Marketing / Agenturcontrolling

Marketing im Unternehmen

Agen­tur­con­trol­ling ist heu­te ein wich­ti­ger Erfolgs­be­stand­teil im Bereich Mar­ke­ting / Online-Mar­ke­ting.

Mar­ke­ting ist schon lang nicht mehr nur die ope­ra­ti­ve Tech­nik zur Beein­flus­sung der Kauf­ent­schei­dung von Kun­den. Mar­ke­ting wird in zeit­ge­mäß den­ken­den und han­deln­den Unter­neh­men – unab­hän­gig von Grö­ße und Bran­che — als Füh­rungs­kon­zep­ti­on ver­stan­den, die ande­re wert­schöp­fen­de und unter­stüt­zen­de Funk­tio­nen / Pro­zes­se berück­sich­tigt.

So soll­te das Ergeb­nis einer Mar­ke­ting­be­ra­tung eine Kon­zep­ti­on sein, die den IST-Zustand, rea­lis­ti­sche Chan­cen, Defi­ni­ti­on von Zie­len (SOLL-Zustand) und Auf­ga­ben / Anfor­de­run­gen, Bud­gets / Res­sour­cen, Ver­ant­wort­lich­kei­ten, Wech­sel­wir­kun­gen und Fris­ten beinhal­tet. Auf­bau­end auf der Kon­zep­ti­on kön­nen Dienst­leis­ter / Agen­tu­ren zur Umset­zung aus­ge­wählt wer­den. Das Agen­tur­con­trol­ling unter­stützt bei der Defi­ni­ti­on von Anfor­de­run­gen, Zie­len und Fris­ten.

Agenturauswahl und Agenturcontrolling

Die Aus­wahl von Agen­tu­ren ist auf Grund ihrer Viel­zahl und oft­mals für Lai­en nicht nach­voll­zieh­ba­ren Leis­tung schwie­rig. Zum Bei­spiel sind Agen­tu­ren, die die Pla­nung und Umset­zung von Web­sei­ten / Web­shops anbie­ten, ohne dass Unter­neh­mens­um­feld, Unter­neh­mens­mis­si­on, Unter­neh­mens­stra­te­gie und Unter­neh­mens­zie­le betrach­tet wer­den oder ohne dass ein detail­lier­ter Anfor­de­rungs- / Akti­ons­plan erstellt wird, zu hin­ter­fra­gen.

Dar­aus resul­tie­ren­de Kern­pro­ble­me sind z.B.:

  1. wesent­li­che Bud­get- und/oder Zeit­über­schrei­tun­gen bei der Umset­zung von Web­sei­ten / Web­shops — in über 60 Pro­zent der ana­ly­sier­ten Fäl­le im Bereich Agen­tur­con­trol­ling,
  2. Kan­ni­ba­li­sie­rung / Kan­ni­ba­lis­mus­ef­fek­te gegen­über Kun­den bzw. Geschäfts­part­nern (B2B-Geschäft), die zu enor­men Umsatz­ver­lus­ten und Image­pro­ble­men führ­ten — in über 20 Pro­zent der ana­ly­sier­ten Fäl­le im Bereich Agen­tur­con­trol­ling,
  3. bei hohem Kos­ten­auf­wand ein feh­len­der bzw. im Ver­gleich zur Inves­ti­ti­on unver­hält­nis­mä­ßig gerin­ger Nut­zen / gerin­ge Mehr­wer­te bei SEO-Maß­nah­men (Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­run­gen etc.) — in über 70 Pro­zent der ana­ly­sier­ten Fäl­le im Bereich Agen­tur­con­trol­ling,
  4. ein­sei­ti­ge Abhän­gig­kei­ten zu Agen­tu­ren, die eine hohe Inef­fek­ti­vi­tät / Inef­fi­zi­enz zur Fol­ge haben, wie in über 40 Pro­zent der ana­ly­sier­ten Fäl­le im Bereich Agen­tur­con­trol­ling und /oder
  5. die Gefahr des Über­las­sens von wich­ti­gen und teu­er erkauf­ten Unter­neh­mens­er­kennt­nis­sen und -wis­sen an die beauf­trag­te Agen­tur, die gewon­ne­ne Ergeb­nis­se, Infor­ma­tio­nen und Daten ande­ren (kon­kur­rie­ren­den) Unter­neh­men zur Ver­fü­gung stellt bzw. noch­mals als Wett­be­werbs- oder Ziel­grup­pen­ana­ly­se ver­kauft.

Das Agen­tur­con­trol­ling unter­stützt bei die­sen Auf­ga­ben für einen pro­zen­tua­len Anteil i.H.v. ca. 10% des Auf­trags­wer­tes.

Analysen / Aufgaben im Bereich Agenturcontrolling

Agen­tur­con­trol­ling beein­hal­tet i.d.R. ein Vor­pro­jekt oder die Kon­zep­ti­on mit dem Ziel der Eva­lua­ti­on des IST-Zustan­des, der Zie­le, der Rah­men­be­din­gun­gen und der Auf­wän­de / Pro­jekt­grö­ße zur Errei­chung der Mar­ke­ting­zie­le bzw. des SOLL-Zustan­des.

Mit­tels detail­lier­ter Ana­ly­sen wer­den Such­aus­wer­tun­gen im Inter­net durch­ge­führt, die fol­gen­de Infor­ma­tio­nen zur Ziel­grup­pe und zu bis­he­ri­gen Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten lie­fern, wie z.B.

- zu Such­be­grif­fen / Such­phra­sen,
— zur Her­kunft des Suchen­den,
— zu Such­zei­ten,
— zur Tech­nik, die zur Suche ein­ge­setzt wird,
— zur Umsatz­ent­wick­lung,
— zur Auf­find­bar­keit / Sicht­bar­keit usw.

Betrof­fen sind in der Regel fol­gen­de Kanä­le:
I. Unter­neh­mens­web­sei­te (Web­sei­te öffent­lich)
II. Online­shop, z.B. unter Berück­sich­ti­gung

  1. der opti­ma­len Pro­dukt­dar­stel­lung,
  2. der Auf­find­bar­keit des Sor­ti­men­tes in Pro­dukt­grup­pen, Ein­zel-Pro­duk­ten, Seg­men­ten etc.,
  3. einer Dar­stel­lung der VK-Prei­se, gene­rel­le Offer­ten-/ Han­dels-Pro­mo­ti­ons,
  4. der gän­gi­gen Such­ergeb­nis­se in Text, Bild und Video sowie opti­mier­te Dar­stel­lun­gen in Such­ma­schi­nen,
  5. der opti­mier­ten Kun­den­an­spra­che, auch hin­sicht­lich der Kun­den­grup­pen,
  6. der ver­kaufs­ori­en­tier­ten Gestal­tun­gen (Lan­ding­pa­ges etc.) sowie
  7. vor­han­de­ner Inhal­te, Sys­te­me, Struk­tu­ren und Designs,

so dass aus Sicht von Kon­su­men­ten bzw. Kun­den (B2C, B2B) eine Ver­bes­se­rung der Wahr­neh­mung erfolgt und somit Bekannt­heits­grad und Abver­käu­fe in allen Berei­chen maß­geb­lich ver­bes­sert wer­den.

Die detail­lier­te tech­ni­sche Ana­ly­se beinhal­tet z.B.:

- IT / Web­sei­te
— CMS / Shop­sys­tem
— Struk­tur und Anpas­sung der Inhal­te
— Such­ma­schi­nen­wer­bung (Goog­le, Bing usw.)
— Affi­lia­te Mar­ke­ting
— Wei­te­re Emp­feh­lun­gen wie Kom­mu­ni­ka­ti­on / PR etc.

Meilensteine im Bereich Agenturcontrolling

  1. Tech­ni­sche Ana­ly­se und Eva­lu­ie­rung der wich­tigs­ten Berei­che,
  2. Ent­wick­lung von Maß­nah­men und einer detail­lier­ten Umset­zungs­pla­nung mit Inves­ti­ti­ons- und Finan­zie­rungs­pla­nung, Mei­len­stei­nen, Ver­ant­wort­lich­kei­ten usw., so dass Bud­get- und Frist­kon­trol­len mög­lich sind,
  3. ggf. Ange­bots­ein­ho­lung und Ver­gleich von Ange­bo­ten zur Umset­zung der Maß­nah­men. Bei Beauf­tra­gung von Agen­tu­ren sol­len die Unter­neh­men in die Lage ver­setzt wer­den, kla­re Anfor­de­rungs- / Hand­lungs­an­wei­sun­gen zu defi­nie­ren, ermit­tel­te Ergeb­nis­se und Maß­nah­men umzu­set­zen und Erfol­ge durch eine hohe Exe­ku­ti­ons­ge­schwin­dig­keit bei spar­sa­mer Bud­get­ver­wen­dung und Siche­rung des gene­rier­ten Know-hows sei­tens des Unter­neh­mens zu ermög­li­chen / zu sichern und
  4. ggf. wei­te­res Agen­tur­con­trol­ling zur Sicher­stel­lung der Bud­gets und Zie­le.

Eine ent­spre­chen­de Geheim­hal­tungs­er­klä­rung schützt die Unter­neh­mens­in­ter­na und die Ana­ly­se­er­geb­nis­se.

In den nächs­ten Schrit­ten könn­ten Erwei­te­run­gen in Bezug auf Schaf­fung neu­er Inhal­te (z.B. für Such­ma­schi­nen) und die Erwei­te­rung auf neue Kanä­le umge­setzt wer­den. Die­se Leis­tun­gen sind för­der­fä­hig.

Mehr Infor­ma­tio­nen zu wirt­schaft­li­chen Schä­den und wei­te­re Tipps zur Vor­beu­gung und Kom­pen­sa­ti­on erhal­ten sie in unse­rem Bei­trag: SEO / SEM / SEA -Mar­ke­ting: Anbie­ter – Fluch oder Segen.

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